欧冶云商程夏莹:用增长思维重构 2B 用户运营体系
栏目:新闻 发布时间:2019-12-07 21:20

咱们下午好,今日我给咱们共享的主题是:欧冶云商的 B2B 增加实践。

已然要做增加,咱们首要要答复:增加是什么?需求什么样的环境?B2B 具有这样的环境吗?然后再来审视 :B2B 到底是一个怎样的业态,咱们可以怎样做?我今日的共享,就从这两个方面翻开。

1.1 什么是「增加业态」

首要,什么是「增加业态」?在运营之光上有这样一个说法,任何一个概念的展开,都需求阅历三个阶段。

在“混沌期”,咱们会有直觉,以为某个东西能有用,但不知道它的方法论是什么,有什么样的系统运营作用,仅仅有一批前驱可以去优先做这件事。尝到一些甜头今后,会有更多的人乐意去进入,并且展开出了各自的理论,咱们称这个阶段为“百家争鸣期”。终究,阅历一轮崎岖,有更强的逻辑的概念被沉积下来,进入“老练期”。

2000 年曾经,整个互联网还处于信息革新的软件年代,是没有产品司理这个职位的。有的是事务需求、开发团队,更多着重的是项目办理,而没有产品司理。

但在 2004、2005 年左右,许多产品的概念呈现了,但互联网产品或许仍是局限于一个企业的黄页,或许 QQ、电商。这个时分运营刚刚鼓起,他的职位是什么呢?

比方说修改黄页内容,这样的职位,现已有把产品触达用户的感觉在了,可是没有系统化的运作,更像是一个推行的功用。

跟着产品的形状越来越多,比方论坛、途径电商、交际,咱们的运营职位就更多了:类目运营、用户运营、内容运营、社区运营、社群运营、新媒体运营等等。但其实质是相同的,即把咱们的产品不只仅逗留在功用层面,更要让其触达更多的用户。

到了 2013 年,咱们会发现,许多的运营作业需求去衡量,有了运营方针,还需求经过数据来奉告各种运营手法的作用怎样。运营不只限于打杂,咱们需求有系统化的运作,来证明所做作业的价值,因而,数据就起来了。

这一整个进程,便是把“产品”做出来,产品司理有清晰的方针,要去和更多的用户联接。而联接的方法是依据试验的,是要用数据做支撑的,这便是「增加业态」。

1.2 做好「增加」需求「业态」支撑

做产品不能局限于功用的打造,而要考虑到功用打造完后的用户体会,运用产品的用户行为途径是否顺利。咱们需求经过试验去满意产品司理的这一深度需求。而试验规划的胜败,有两个决定性要素:

要素一:对产品的用户集体及整个商场的认知深度。

关于 2C 来说,咱们可以从生活经验中获取对产品和用户的认知。比方出售一款儿童稳妥,要面临的集体是妈妈,咱们对妈妈们的行为特点是有概念的:她们会去阅读一些育儿网站,或许母婴类产品。各式各样的行为数据得到收集后,妈妈这个标签就很简略被咱们打上去。

但关于 B2B 来说,这是个难点。B2B 的认知彻底依靠于对作业的专业认知。比方一个做 2C 的同学想要转到钢铁作业做 B2B,他需求了解钢贸商在什么样的场景下会去消费产品等等,而这不是咱们的生活经验可以习得的。

要素二:整个作业的信息化水平。

关于 2C 来说,现在可以看到的各式各样的黑客手法、黑客的技巧到了充沛且满足挑选的阶段,咱们挑选何种触达的方法,依靠于这个人是否在线、能否触达。

而关于 B2B 来说,做工业互联网要联接的是工业单元中信息化水平不相同的各个事务单元。像咱们这个作业,就包含钢厂、车队、库房,以及船运单位、买卖商等等。每一个事务单元的信息化水平良莠不齐。

即便从业人员在线、有手机载体可以触达,但他的作业标签是不清晰的。咱们无法经过像 2C 这种十分普世的短信、小程序推送等把这个人找到。所以,咱们的试验手法就会十分受限,首要对立在于瘠薄的黑客手法。

做完试验后,咱们还需求经过数据来衡量试验手法,而数据剖析怎样做,检测剖析人员的事务专业度。增加试验有两种类型:

随机分组:广泛应用于医学作业。有了剖析方针后,确认「对照组」和「操控组」,依据试验的时长来锚定终究方针体现的好坏。

回忆性研讨:比方咱们现已观察到,某一家钢厂的活泼用户数在下降 。这就需求做回忆性研讨,看到底是哪些变量对作用形成了影响:或许是因为途径没有供给及时的售后服务,导致用户体会欠安而丢失;也或许是钢厂排产的问题导致延期交货,让下单用户对途径的信赖度下降了。

上述认知彻底来源于咱们对事务的了解,这对在 B2B 作业中做增加的人而言,是十分大的作业深度应战。

所以,依据以上问题,从咱们能描绘出的途径阶段、事务认知、商场环境才干等方面看,想要做好增加,有必要有业态做支撑,没有这样的业态,就要花时刻去找、去培育、去催化。

1.3 增加展开的五个阶段

榜首阶段:黑客,技巧阶段

2015 年,有十分多「增加黑客」的概念被提出来,各个公司都很猎奇,怎样可以用互联网,用十分黑客、信息化、高科技的手法来获客?

第二阶段:「数据衡量」认识阶段

传统的互联网增加方法有如 Airbnb,凭借一次总统大选带来一波增加;再如 Facebook,凭借一轮代码优化,就可以在非洲翻开商场。

而这个阶段,咱们会愈加认识到「数据衡量」。咱们要看到每一个手法的数据体现,要有一套「数据衡量」的事务系统,要能依据方针拆解手法,衡量经过手法抵达的方针作用,要用数据来监测方针的体现差异;咱们还会做许多“点”上的优化,例如关于运营,要做注册转化率的优化、订单下单率的优化等等。

第三阶段:「道,术,器」阶段

假定咱们总算经过削减弹框、优化案牍、强化视觉等手法把下单转化率进步了,度过了前两个阶段。但因为事务价值导向,产品司理又增加了某些下降转化率的规划。

比方某钢厂提出,他们卖的一批货归于质量余材,需求在途径上强制提示 —— 不受理售后。这样的强制提示在售前环节,会以弹出框或许十分显着的危险提示去呈现。而这必定会下降咱们现已优化的转化率,在这种情况下咱们就得去考虑:

在这种情况下,咱们不只需看成交转化率,不只需去找 GrowingIO 这样的东西来做成交转化率的数据监测;也要了解整个增加的方法论是什么、产品的生命周期是什么,要上升到「道,术,器」阶段。

第四阶段:商业形式阶段

做产品和用户之间的联接,咱们要了解运作产品的商业形式,才干规划能带来转化的手法。比方:为什么是这样一个业态?2008 年危机今后,什么人才是咱们的用户,是终端吗?是买卖商吗?他们当时处于什么阶段?作业的痛点是什么?途径应该往什么方向发力才干顺势展开?这是咱们对商业形式的考虑。

第五阶段:数据中台阶段

当咱们要想答复更深层次的事务问题时,对立就来了。咱们要用的数据不只仅是行为数据,因为途径上的行为十分有限。不像 2C 产品,一切的行为都能在 App 上完结。

用户在途径上或许会有阅读资源、下单行为,可是货运、运用材料等环节都是线下的,并且咱们会有十分多的事务团队做地推,而这些数据是在 CRM 里的。

跟着数据剖析需求的深化,做增加的人有必要推进企业做数据中台,让需求剖析的数据、事务方针的监测等经过大数据途径的树立,成为每一个人都能用的东西。

综上五个阶段,其实,增加的实质便是一种指导思想、思想方法,真实的总结来源于实践。

增加的内在,是经过数据衡量细节方针的改动并驱动该方针的增加,而增加的外延,是统筹方针所在的商业形式,让精细化的作业作用愈加持久,并且对事务展开方法做优化建议。

在整个作业现已有的业态环境下,B2B 应该怎样做增加?

2.1 学习 2C 的经典增加系统

知己知彼,咱们要知道 2C 怎样干。2C 的经典获客模型是:首要去触达想要营销的用户,触达方法十分多;触达完后要让用户发作爱好,体会好了才有转化,也便是下单。

来看右边这张「多巴胺」图,可以给人带来愉悦。用户体会的中心要害在于愉悦感的发作,而愉悦感的发作在于「多巴胺」的排泄。

咱们可以充沛利用人道来规划黑客手法,把这样的人转化为用户。

那么在这个进程中,数据起什么作用?其实咱们一向想要衡量的是 —— 「多巴胺」的排泄量。但数据获取才干有限,现在咱们还没有一个仪器,可以隔着屏幕衡量用户被触达的进程中发作了多少多巴胺,咱们就需求用一些显性的变量去描绘这样的隐性变量。

举个比方,咱们以为一个人排泄「多巴胺」后,必定会发作点击行为。点击数便是咱们可以取得的显性变量,相同的还有转化率、活泼度、新用户跳出率、逗留时长等等。这是计算学中经典的结构方程模型。

这一整套增加系统想要证明的是:增加的上半场注重于用户数,而下半场重于用户体会。用户体会需求经过变量去描写方针,去多维度衡量,简略来说便是 —— 人有没有被触达手法感动,发作愉悦感。

2.2 从欧冶云商看 B2B 与 2C 营销方针的实质不同

要跟咱们解释一下,咱们的业态是一家钢铁电商,一个工业互联网的途径。

一个钢卷从高炉钢厂出产出来,有了订单后,它会从场内库运送至指定的社会库房里,转化成现货资源,再经过流转环节抵达买卖商手中,这便是咱们的业态。

欧冶云商在整个进程中充任的是服务商、中间人人物。咱们联接的是两头,一端对买卖商供给发票、合同、金钱、售后服务等;另一端,咱们的商场团队要去招引高炉钢厂入驻商城。与此一起,咱们也供给以下两种服务:

服务一:一套 SaaS 服务系统。咱们给途径上的高炉钢厂供给结算、数据报表服务等,招引它们留下来。

服务二:一个技能营销途径。作为一个专业的做技能营销的途径,咱们能供给融资、提货、小票、商标通服务等服务,招引买卖商上途径收购。

以下是咱们途径商业形式的简化图。

接下来讲一讲咱们运作的方针,不是单个的人,而是一个安排架构,比方:

以上便是咱们要营销的安排架构,跟 2C 营销方针有着实质的不同。

2.3 B2B 营销方针怎样触达?

捉住两个触达上的联接

关于 B 端来说,咱们经过各式各样的方法触抵达某个人,那感动他的方法应该是什么呢?咱们需求联接两点:作为个人被感动的要害要素,和这个人在企业中要去营销整个安排架构的要素。

假如经过一个美人,他或许会发作点击行为,并且点击率的体现是十分好的。但他会因为一个美人去营销整个安排架构,去做出售系统的革新吗?会把这样一个出售途径引进到公司吗?根本不或许。

他在安排架构中,是有作业标签的。假如咱们的出售系统对他来说是一个降本增效的好计划,因为和咱们协作,他的作业途径愈加宽广了,公司安排的绩效变得更好了,那么这个人的作业特点就发作作用了。他就可以有理有据地协助咱们穿针引线,去营销他的整个安排架构。

所以,这个活动的重中之重便是两个触达上的联接。假如被忽视,即便数据体现十分好,但对终究的供方入驻来说是没有用的。

了解 2C 和 B2B 从衡量到增加上的差异

做 2C 的时分,为了去进步某个方针,咱们会依靠对社会学、人道、心思学的了解才干去规划增加手法。可是在做 B2B 的时分,光有这些是没用的。咱们要去了解宏观经济、整个买卖生态、整个企业安排,乃至是我国的革新史;要去了解这个生态圈中的参加者、当时所在的社会阶段,才干提出降本增效的有利手法。这便是 2B 和 2C 理论基础要求的差异。

我想要表达的中心观念是 —— B2B 想要影响的是企业出产联系的改动。

一个途径、东西,被一家企业引进今后,他们的整个出产联系是要发作革新的。在本来的出产联系下,一张 Excel 表格就能做出售系统办理,经过打电话、线下纸质单据的方法,就能完结一个合同的出售。

可是要做互联网,更多的人要转技能营销,更多的重复劳动会被途径代替,出产联系现已发作了彻底的改动,中心便是商业价值。

2.4 B2B 增加进程中的三大误区

在实践的增加作业中,从业者简略有几个误区:

误区 1:衡量的方针和增加手法没有强因果联系。

比方说,咱们规划了一些新手使命,因为新手能带来十分好的「留存」,但有些人会觉得新手对「买卖量」没有影响。

当新手注册完后,需求做榜首步买卖前的动作——营业执照的上传及公司材料的认证。这一步动作是新手的首要作业,咱们需求针对这个功用描写愈加细节的方针。比方说「认证转化率」是否进步了,「转化周期」是否缩短了,都需求愈加合理的去衡量。

误区 2:没有尊重增加进程的试验性。

咱们需求锲而不舍的去做一些手法。比方说,为了进步用户发票给咱们的及时度,要做「到票率展现」,把好与欠好的行为都公示出来,让途径起到检查督导的作用。

在这个进程傍边,咱们需求不断地做试验,没有定论说「到票率展现」便是十分完美的解决计划,「到票率」或许没有进步,成交量或许也没有进步,这时分,你需求去寻觅 2C 中的事例去协助你了解手法的实质,比方粘贴高分榜,可以带来考试分数的进步吗?

误区 3:剖析没有梯度,浅尝辄止。

数据团队自身跟事务之间有十分强的绑定联系,而这个绑定联系依靠于人的运作,取决于人的自动性。事务最初始的需求便是协助计算用户、报表层面的数据,监测途径的活泼用户数是否有升降,假如到这就完毕了,关于作业的展开并没有优点。

数据团队接受事务,做到卓越是不行的,更要探究深度,这需求咱们自己经过“点”的累计去找到事务灵敏点,做验证假定。比方说,事务形式发作改变:途径的竞价场次增多,是好仍是欠好?用户数会不会下降?会不会有一些终端用户因不肯在收购上花太多时刻而丢失?这都是数据团队要培育的事务灵敏度,才干给出完好的剖析结构,多角度认知一个事务事情。

自动考虑完后,可以把作用反哺给事务单元,做以增加为意图的数据剖析。这便是数据剖析的几个层次。

回到 B2B 的业态,咱们来看欧冶云商的增加实践。

3.1 「钢厂端」的增加三板斧

欧冶云商作为中间人人物,要对接钢厂。钢厂是途径上十分重要的价值单元产出者,是途径的主力租户,可以直接带来途径流量。

面临他们,咱们要营销的是安排架构,怎样做呢?

地推。尽管这在 2C 十分 Low ,但关于 B2B 来说必不可少。因为咱们无法经过短信、App 触达要营销的要害决策者,并且营销周期或许长达 6 个月乃至 1 年。

产品。咱们要产出的不只仅是一个途径,而是一个理念。咱们希望钢厂乐意打破当时现已树立的出售系统,给途径一个机遇。途径还有必要要开宣布十分多买卖类的东西:竞价、优惠、用户办理东西等等。这些都是途径的价值,乃至是办理办法。

价值观。B2B 的营销机遇依靠于钢厂和途径理念的符合度,以及做系统化革新的动力。

其实咱们很少去衡量钢厂端的数据,因为难之又难。假定咱们想要衡量一个变量——「钢厂协作深度」,它的影响因子或许是:

比方钢厂是做螺纹钢的,途径上是做轿车板的,用户数彻底没有符合,那可以营销成功吗?这个途径用户数在咱们的事务库里边。

咱们途径是走新零售道路的,但假如钢厂不乐意走新零售,便是想做直销,便是希望不依靠途径把螺纹钢直接卖到工地去,在这种情况下要怎样去感动他?

不同钢厂,有着不同的商场竞争环境和前史,其革新动力也彻底不同。比方宝钢,自树立起便是一家现代化钢企,它投入了十分多的资源去做信息化建造。所以在整个作业中,它可以引领企业信息化革新。

许多钢厂树立得早,他们自身便是一个地舆规模之内的霸主,会以为自己的分销系统现已十分老练安稳,不需求革新,也不乐意革新。

要害人物有没有访问,访问的次数、每次访问的时刻、每次聊的内容等,都可以成为咱们做钢厂协作深度这样一套模型的输入变量。

外部的数据改动,在咱们的衡量系统中,有或许便是一个随机误差项。

钢厂的产销操控得十分好,没有许多现货资源可以挂到途径上做新零售。

这些都是咱们的影响变量。跟着数据剖析需求的深化,咱们关于数据中台的需求就起来了。首要对立现已变成了「认可数据剖析价值」和「落后的数据出产力」之间的对立,这是一个转折点。

有了这个转折点今后,做数据的人就可以竭尽全力的,去推进公司的数据化革新了。

3.2 「买卖商端」的用户运营大结构

别的一边的买卖商,咱们要触达的是收购部的某一位职工,往往,收购部的人关于在什么途径收购,是有充沛的话语权的,除非大终端,要做收购投标。

而咱们途径 99% 的用户,或许都是小终端或许小买卖商,没有跟钢厂达生长协,没有好的收购途径,他们有十分强的自主权,收购途径彻底依靠于自己的挑选。

关于他们,咱们可以用这样一个获客模型去触达他、转化他。在规划这样一个发作爱好、排泄多巴胺的进程中,你需求去看他作为一个收购人员的心思是怎样的:

能买到廉价的好货。只需能买到廉价的好货,让收购可以下降成本,就可以牵动他。

运用起来便利。收购人员会在途径上做收购,那这个途径必定要操作便利。

这便是咱们可以触达的一些手法,可以发作转化手法的规划差异。所以,针对这样的买卖商端,咱们提炼出一个用户运营的大结构:

商场部把主力租户引进商城,货上架了。此外,还得想办法留住这些主力租户,以证明货在咱们的商城里能卖出去。可是许多买卖商或许并不知道这个途径,这就需求咱们自动去呼喊,比方:

线下推介会。经过某一个买卖商感爱好的主题,将方针方针在物理方位上会集起来,然后规划一些利益动机,比方作业贡献奖、和 KOL 的拍照墙、好运抽奖等,激起参加用户的共享志愿,做一波依据熟人的宣扬。

依据买卖商地舆方位散布的地推。像一些买卖商会集的钢市或楼盘,咱们可以在当地做一些小型引荐会,让买卖商知道有欧冶这样一个途径。

经过社群树立私域流量,集合买卖商。经过社群调集买卖商之间的强壮交际链,让他们在群内活泼,然后可以在群内触发对资源的爱好,这便是咱们现在做的。

所以,利益动机和传达体会,便是交际营销的两个要害环节。

呼喊完后,用户知道有欧冶这个途径了,可是怎样被咱们激活、怎样成为咱们的活泼用户呢?咱们用 GrowingIO 做了一些用户行为数据剖析:

榜首:注册转化。

什么样的用户能成为长留存用户?咱们发现,有过首单买卖的用户,留存会十分好。可是因为途径买卖规则很冗杂,用户进行首单买卖的转化时长十分长。假如不去引导,首单买卖的转化就会十分低。

依据这样一个剖析,咱们把对用户运营的作业重点放到激活上,经过新手使命、协助中心、新手引导等,设置一个参谋式的营销人员协助用户做一个途径新手的转化。

第二:用户活泼。

用户收购完后,怎样能让他养成看途径资源的习气呢?怎样能让他一收购钢卷,就能想到途径呢?咱们可以去做一些个性化的信息推送,屡次触达好货,引导用户注重咱们的一些店肆,然后以店肆资源上新的方法去触达,2C 的套路都可以直接拿来用。

怎样可以知道用户想要的是什么?怎样可以把用户想要的优先作为用户的货架陈设呈现?这就需求咱们给用户做标签、给产品做标签,然后经过数据驱动去完成精准营销。

榜首:用户标签

以下将用两个事例给咱们共享 B 端用户标签关于数据驱动精准营销的重要性:

事例 1:新手引导功用上线,对新用户有作用吗?

关于咱们来说,不同途径获取的新用户被转化的作用也是不相同的。

比方,一部分新用户是经过钢厂上线后,协议保护途径直接关照的用户,因为线下有钢厂事务员做引导,他们在一周之内必定会成为途径的买卖用户。还有一部分地推注册的新用户,没有好的资源触达,也没有养成途径上看货的习气,转化或许会偏低。这两部分新用户的激活手法必定不相同。

获客途径的重要性、自身的作业特点是否终端,对钢厂的依靠度等都会影响到激活手法,形成数据的体现差异。所以做数据剖析要充沛考虑事务,去树立相应的变量做剖析。

事例 2:到票率展现功用上线,能影响供货商到票及时度吗?

相同,到票率展现功用的作用衡量,也要考虑供货商的分类。

有一类钢厂供货商和途径是有协议的,发票到仍是不到,关于成交数的转化没有任何影响。还有一类活动的供货商,其出售金额、出售频次十分高,关于到票率的要求是 80%。

综上所述,不同的用户集体会有不同的运营手法。而这些总的来说,便是整个企业做的用户标签办理。大一点是「用户画像精准营销」,小一点便是「沉积每一个用户标签」。做数据的人要自动去沉积,想办法在中台树立用户标签系统。

第二:产品标签

关于咱们作业来说,用户的收购需求逗留在榜首个层次,对价格十分灵敏,而对服务的需求不灵敏。咱们理所应当要告知用户,什么样的资源是热销资源、降价促销资源、新资源等。

第三:场

有了用户标签、产品标签今后,人、货都有了,剩余的便是「场」。要在用户标签和产品标签现已十分老练的前提下做产品规划,把用户和现已堆集的资源标签,经过合理的途径串联起来。

会员系统的树立依靠于事务价值。会员的价值建议是什么,什么样的会员关于途径来说有价值,不能彻底靠模型。

关于咱们途径的供货商来说,「钢厂」特点是一个十分重要的标签,可以给途径带来流量;而关于买卖商收购来说,依靠途径,买卖频次活泼,愈加下沉终端的,具有更多的价值,这是咱们的价值建议。依据这个价值建议,咱们会拎出来 20 - 30 个变量,再依据变量的体现去做会员模型,之后把价值衡量出来,接下来最重要的便是会员权益的设置,终究就构成了一个完好的会员系统。

会员系统树立起来今后,能影响供货商的查找排序、授信额度、应该入驻哪一个专区等等。这些权益的设置会影响供货商关于你所建议的会员价值、依靠的会员系统载体的注重程度。

有了会员系统今后,咱们会去了解用户价值内在是什么,这不只在于当时的体现价值,还在于希望售物,十分的风趣。

咱们在做数据时,会把“买卖商收购供货商数”的方针作为输入变量归入模型。这个方针必定跟事务了解是不一致的,事务会说买一个仍是两个供货商对 GMV 没有影响。尽管买一个供货商的用户往往是长协用户,是跟着资源走的,对途径没有价值,但只需供货商的资源发作了途径变迁,这个用户的丢失危险就十分大。

相当于一个人患了癌症,他的希望寿数是短的,那么整体来说,他的会员价值偏低。所以咱们的会员价值,应当要考虑每天的现金流,也要考虑可以在多长的时刻规模内能发作现金流,这便是咱们用户价值的内在。

在这里想和咱们共享一下,我对数据的几点了解:

终究给咱们共享一下,我了解的增加应该怎样样去迸发?

增加的榜首个阶段依靠于途径,人可以去推进,一起它也有自己的展开周期;第二个阶段依靠于产品商业价值的认知;第三个阶段依靠于整个公司的机制;到了第四个阶段,便是依靠于咱们团队的才干了,咱们每个人做好自己价值才干的进步,就必定可以让增加迸发!

今日的共享到此完毕,谢谢咱们。回来四川,检查更多

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